Så fastställer du livstidsvärdet för kunder

Livstidsvärde för kunder (Customer Lifetime Value, CLV) är ett viktigt framgångsmått. Genom att spåra CLV kan du få en bättre förståelse för användarresan.

Vad är det som skapar återkommande kunder eller lojala prenumeranter? Hur kan du optimera din marknadsföring för att locka mer värdefulla kunder? Upptäck varför livstidsvärde för kunder borde vara ett av dina mätvärden.

Vad är livstidsvärde för kunder?

Livstidsvärde för kunder, eller CLV, är en siffra som visar hur mycket pengar en kund spenderar på ditt företag under hela er relation. En kund kanske registrerar sig för en prenumerationstjänst som kostar 1200 kr per år i totalt fem år. För att anskaffa den kunden fick du lägga 100 kr på marknadsföring. Kundens livstidsvärde är då lika med kundens totala utgift minus anskaffningskostnaden – i det här fallet 5900 kr.

Vad kan du utläsa från CLV? Det mäter hur värdefull kunden är för din verksamhet över tid. Men det visar också på hur effektiv du är på att erbjuda en positiv kundupplevelse. Högre CLV-värden visar på att du bygger en lojal och stabil kundbas med resulterande relationer och intäkter.

Varför är CLV så viktigt?

Det kostar mycket mer att anskaffa en ny kund än vad det gör att behålla en befintlig. Om du håller koll på livstidsvärde för kunder visar det inte bara på hur mycket varje ny kund för in i din verksamhet utan det hjälper dig även att spåra tillväxt. Allt eftersom ditt genomsnittliga CLV ökar så ökar även dina verksamhetsmöjligheter eftersom du får mer pengar över att återinvestera.

CLV är delvis användbart för verksamheter som sysslar med fleråriga avtal eller långsiktiga relationer. Om du märker att genomsnittliga utgifter sjunker efter det första årets engagemang kan det ge en tidig varningssignal för missnöje och ger dig chans att vända utvecklingen genom att förbättra kundupplevelsen inom viktiga områden. CLV visar dig hur värdefull kunden är för din verksamhet över tid. När kundlojaliteten ökar får du mer värdefulla kunder som resultat.

Beräkning av livstidsvärde för kunder och formel

För att beräkna CLV finns det flera metoder att välja mellan. Ett alternativ är att använda historiska säljdata som grund för beräkning av livstidsvärde. Ett annat är att förutsäga vad kunderna kommer att spendera framöver.

Om du vill beräkna historiskt CLV lägger du bara ihop det totala transaktionsvärdet och multiplicerar siffran med din genomsnittliga bruttomarginal.

Den förutsägande formeln för livstidsvärde för kunder är lite mer komplicerad men den har med variationer i beräkningen och är därmed mer rättvisande.

För en förutsägande beräkning av livstidsvärde behöver du först samla in följande datapunkter:

• Genomsnittligt beställningsvärde (Average Order Value, AOV) = Total försäljningsintäkt/Totalt antal beställningar
• Bruttomarginal (Gross Margin, GM) = (Totala försäljningsintäkter – Kostnaden för sålda varor)/Total försäljningsintäkt
• Churn Rate (CR) = (Antal kunder som slutar – Antal kunder som startar)/Antal kunder som startar
• Kundens livstidsperiod = 1/CR
• Köpfrekvens (F) = Totalt antal beställningar/Totalt antal kunder

När du tagit fram de här olika siffrorna kan du stoppa in dem i formeln för livstidsvärde för kunder nedan:

CLV = AOV x F x GM x (1/CR)

Tänk dig till exempel att ditt företag har totala försäljningsintäkter på 2 000 000 kronor med totalt 1000 beställningar.

• Det genomsnittliga ordervärdet skulle då vara (2 000 000/10 000), eller 2000 kr.
• Du har 500 kunder så din köpfrekvens är (1000/500), eller 2.
• Din kostnad för sålda varor är 400 000 vilket innebär att din bruttomarginal är (2 000 000 – 400 000/2 000 000) eller 0,8.
• Du har en Churn Rate på 15 % för en livstidsperiod för kunder på (1/0,15) eller 6,67.

Mata in de här siffrorna i formeln för livstidsvärde för kunden:

CLV = 2000 x 2 x 0,8 x 6,67

Det totala livstidsvärdet per kund är därmed 21 344 kr

Så här förbättrar du CLV

Företag som lyckas skapa långsiktiga, positiva relationer med sina kunder kommer att märka av högre livstidsvärde för kunder. Med det i åtanke finns det några bra tips för att ge din genomsnittliga CLV en boost.

1. Analysera användarupplevelsen

CLV är ett fundamentalt mått på användarupplevelsen som kan kartläggas genom var och en av de olika faserna. Du kan kartlägga varje fas i kundresan från inledande leadgenerering till konvertering, behållande och slutligen kundbortfall (Churn). Det finns flera kontaktpunkter under resans gång som hjälper att bygga relationen mellan varumärket och kunden. Reklam och sociala medier tillsammans med affiliatemarknadsföring kan räcka för att fånga intresset till en början, men de måste kompletteras med kundtjänst, säljkontakt och produktanvändning. Ett bra sätt att förbättra kundens livstidsvärde är att övervaka den här resan, lyssna på feedback och göra förändringar där det behövs.

2. Använd ett kundlojalitetsprogram

Kundlojalitet kan skapas av dina produkters kvalitet, men ett snabbt sätt att öka retentionsgraden är genom ett hanterat lojalitetsprogram. Ge incitament till kunderna att fortsätta göra affärer med dig genom att erbjuda särskilda rabatter, VIP-belöningar och ytterligare förmåner. Från lojalitetsappar till bonuspoäng, små belöningar kan göra stor skillnad för CLV.

3. Rikta in din marknadsföring

När du startat upp ett program för kundupplevelsehantering kommer du att kunna skapa mer finjusterade och målinriktade marknadsföringsplaner som matchar. Om du använder historisk CLV-data tillsammans med demografisk information kan du segmentera din kundbas för att mer effektivt inrikta dig mot de med högre värde. Awins annonsörsverktyg hjälper dig identifiera de marknadsföringsaktiviteter som mest sannolikt kommer att öka värdet, med en datadriven approach till kundsegmentering.

4. Använd maskininlärningsinsikter

Gör data till den underliggande grunden för din affiliatemarknadsföring och nå din målgrupp mer effektivt. Utöver segmentering kan verksamheter även använda sig av maskininlärningsinsikter för att identifiera relaterade produkter som dina mest värdefulla kunder kan tänkas köpa. Du kan identifiera trender i köpbeteende med associationsanalys. Genom att slå ihop relaterade produkter och arbeta med relevanta affiliatepartners kan du ta en proaktiv approach för att öka försäljningen och få ett högre CLV.

5. Planera kommunikationen noggrant

Timing är allt när det gäller marknadsföring, särskilt för affiliateannonsörer. Du har gått in på detaljnivå i din data för att ta reda på vad dina mest värdefulla kunder vill ha. Men det är också viktigt att nå dem vid rätt tidpunkt. Analysera de faktorer som mest sannolikt kommer att påverka kundbortfall och skicka dina meddelanden vid den bästa tidpunkten under kundresan. En receptprenumeration kanske visar att kunderna mest sannolikt droppar av efter sin tre månaders utvärderingsperiod. Den bästa tidpunkten för marknadsföringsansatser med taktik som affiliatemarknadsföring skulle då vara precis innan utvärderingsperioden slutar.

Genom att ha en multikanalsapproach till livstidsvärde för kunder och dess associerade data kan du mer effektivt uppfylla dina kunders behov och samtidigt öka dina vinster.